社交媒体如何让家庭更幸福

家庭幸福感与社交媒体内容曝光率之间存在着一种与我们的观点相反的水力关系。

在美国等发达经济体，当前的政治分歧如此之深，以至于就连应对大流行的措施都无法避免卷入其中。有科学依据的缓解和预防措施，如掩蔽、封锁和疫苗，已成为危险的意识形态。

我们是怎么做到连医生的建议都能激起党派的激情的？这可能与另一种类型的分裂有关：我们的当地社区——给我们带来安全感和舒适感的邻居、朋友和家人——以及每天大量的社交媒体内容给我们带来了一种全球情绪。以政治观点为例，公民消费者很容易相信，当他们生活在美国深红州的郊区或令人眼花缭乱的蓝岛曼哈顿时，他们会安全地生活在政治主流中。但当他们浏览Facebook、Instagram和TikTok时，认知上的不和谐会让他们担心世界的现状。

正如我在最近的一篇论文中所描述的社会心理与人格科学[1]，这种不协调创造了一种水力关系:在社交媒体上暴露于相反的观点会让人们突然感到脆弱和严阵以待。这促使他们在当地寻求舒适和安全，尤其是通过表达对家庭纽带的更大享受。我和我的合著者通过社交媒体情绪分析和纵向调查的新颖组合，跟踪了这一现象的发展。

福祉来源的转移

我们的论文着眼于美国近代史上两个特别紧张的时期：2018年中期选举期间的八周，在此期间国会的控制权被争夺，以及新冠肺炎流行的前四个月的三周。

在这两个观察期内，我们结合了大数据分析和消费者调查。随着危机的兴衰，我们还跟踪了社会媒体对特朗普总统的总体看法（即关于特朗普领导能力的负面评论和正面评论的数量）。就选举而言，我们认为随着真相时刻的临近，预先民调和预测变得更加可靠，这两个党派之间的认知不一致将会减少。在新冠病毒的案例中，我们假设游击队员的心理风险会因每天的病例数而异。

在观察期间，我们定期调查美国公民的政治立场，以及他们与孩子和家庭伴侣的关系状态。

三个指标——社交媒体情绪、心理风险和家庭满意度——形成了与党派一致的模式。某一天的家庭关系取决于消费者的政治观念在多大程度上与国家层面的政治情绪相符。保守派报告称，特朗普总统在社交媒体上遭到抨击的日子里，家庭幸福明显增加和焦虑情绪高涨，要么是因为选举的不确定性，要么是因为新冠病毒病例激增。自由主义者表现出相反的模式。在高度悬念的日子里，当社交媒体对总统的议论更加积极时，他们对自己的家人感觉最热烈。

为了探究这些结果，我们测试了几种不同的解释。例如，社交媒体对特朗普总统的看法可能只是当下全国情绪的避雷针，而不是对白宫言行的直接回应。但是当我们看45^th在总统的社交媒体活动中，我们看到他推特账户上的负面情绪在接下来的一周反映在国家的社交媒体情绪中。换言之，美国公众在特朗普自己的登记册上回敬他。

影响业务

在消费者福祉和本地生产都越来越关注品牌定位的时候，知道消费者在政治不一致的情况下何时转向或离开他们的社区对营销人员来说是有意义的暗示。毕竟，核心家庭并不是不安全的党派获得认可的唯一可能来源。他们还经常从志同道合的品牌(以及与其相关的在线社区)那里获得支持。

的确品牌是远离免疫更广泛的文化中的政治两极分化. 我们知道，政治在很大程度上与塑造，例如我们沉迷于各种奢侈品牌. 我们的研究结果表明，仔细监控一个人的客户基础和主导意识形态动力之间的心理差距——通过社交媒体情绪衡量——有助于加强客户关系、创造更亲密的关系和提高客户忠诚度。

已经拥有狂热党派追随者的品牌，例如霍比罗比(特朗普支持者的最爱)和耐克(其有BLM抗议者运动员科林·卡普尼克(Colin Kaepernick)参与的有争议的竞选活动)，可能会通过进一步向文化战争的前线推进，来加强他们的支持基础。

最后，我们的研究为企业寻找如何最好地利用在线数据中发现的客户洞察提供了经验。虽然大数据本身有其优点，但它真正的力量只有在与线下更本地化的措施相结合时才会显现出来，例如在我们的案例中，本地消费者福利调查。也就是说，将这两种数据——如国家社交媒体情绪等人口范围的指标和我们实验中的家庭满意度调查等更底层的数据——联系起来，可以让企业高管和决策者充分挖掘客户-公民洞察。搜索引擎对特定地区或城市的搜索结果是反映当地人想法的另一个指标。

在处理这些类型的数据时，规模很重要，因为全局数据和局部数据既不是独立的，也不能相互替代。综上所述，它们可能会讲述一个不可预测甚至自相矛盾的故事。所以说到在线分析方法，“glocal”方法似乎是最有效的．

大卫·杜波依斯是欧洲工商管理学院营销学副教授。

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